Was ist eine Markenpositionierung?

 

Das Werbeurgestein Hans Domizlaff hat schon 1939 das Ziel der Markenpositionierung formuliert: Das Ziel eine Marke ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher oder auch klarer formuliert:

 

„Es ist die Monopolposition im Gehirn des Kunden“

 

Eine Markenpositionierung ist eine konkrete Aussage wofür die Marke steht und was der Kunde erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke. Und somit für Ihren Betrieb! Es ist die eindeutige, bewusste sowie differenzierende Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt des Kunden. Der Begriff der Markenpositionierung beinhaltet somit zwei wichtige Komponenten: Die Marke und den Kunden.

 

Ein Markenbild kann nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und die Motive des Kunden berücksichtigt sind, wenn eine Belohnung statt findet. Das ist das Ziel der Markenpositionierung. Die Marke soll so starke Präferenzen beim Kunden auslösen, dass er nur diese Marke kennt, nutzt und kauft.

 

Eine Markenpositionierung ist ein Werte- und Nutzen Versprechen, belohnt

und stiftet Orientierung

 

Menschen wollen nicht verfolgt werden und die immer gleichen Botschaften möglichst häufig sehen. Sie suchen nach Belohnung. Das ist der Anrieb unseres Handelns, denn unsere Gehirne sind auf diesen Punkt hin optimiert. Wenn Unternehmens- oder Markenkommunikation oder ganz generell eine Idee, eine Botschaft erfolgreich sein soll, dann muss sie belohnen. Sie muss, das ist die Aufgabe, das Ziel, denn sonst ist alles vergebliche Liebesmüh.

 

Es sofort als solches erkennbar sein, denn unser Gehirn, genauer unser hocheffizientes, schnelles Gehirn mit seinem Autopiloten, ist perfekt darin, alles auszublenden, was keine Belohnung ist. Es ignoriert es sozusagen einfach weg. Das galt schon immer, aber umso mehr in der digitalen Zeit. Seit jeher wird dem Begriff der Positionierung in der Markenkommunikation gearbeitet, und jeder schien zu wissen, was das ist. Vor allem meinte man damit die klare Abgrenzung zu anderen Marken.

 

Das Gehirn funktioniert aber nicht so. Es wägt nicht ab, welche Werte die eine von der anderen Marke unterscheiden. Es sucht und findet nur die herausstechenden Merkmale, besonders wenn sie helfen, eine Entscheidung schnell zu treffen und dabei Energie zu sparen. Dies bestätigen zahlreiche Untersuchungen über mehrere Jahrzehnte (Sharp, B, 2013 „How Brands Grow“, Oxford University Press).

 

 

Für eine erfolgreiche Markenpositionierung ist es notwendig

folgende Fragen zu beantworten:

 

Warum tue ich das, was ich tue?

Wofür und für was stehen wir?

Womit verbindet man uns?

 

oder auch anders formuliert:

 

1. Das bin ich

2. Das kann ich

3. Darum bin ich der richtige

                                                                 

 

Warum sind diese Fragen heute wichtiger denn je?

 

Weil wir uns in einer Zeit von evolutionären Veränderungen für Mensch, Markt und Unternehmen befinden. Traditionelle Wege scheinen zum Teil ausgedient zu haben. Die Digitalisierung und Globalisierung hat eine neue Ordnung erschaffen, in denen alte Denkweisen und Strukturen nicht mehr funktionieren. Betriebe sind vergleichbarer, der Wettbewerb größer, die Mitarbeiteransprüche und Kundenbedürfnisse sind einfach anders als früher. Der Mensch tickt heute anders als früher! Er strebt mehr nach Sinn, Selbstverwirklichung und Work-Life-Balance. 

 

Das ist der Nutzen einer Markenpositionierung:

 

Sorgt für eine wirksame und verständliche Kommunikation
Bietet Sicherheit bei einer Branchenflaute
Anziehungskraft auf Mitarbeiter und Kunden
Erhöht die Attraktivität und stiftet Orientierung
Kein Preiskampf und Wettbewerbsdruck
Ist Nachhaltigkeit und fördert Wachstum
Steigert den Unternehmenswert
Spart Werbekosten und Zeit
Motiviert das Team

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